La communication responsable ou la quête du vrai

Ma conviction est sans appel : la communication de demain sera responsable ou ne sera pas. La pandémie du COVID-19 n’a fait que mettre en évidence un processus, lent bien sûr, trop lent selon moi, démarré en 2008, de transformation responsable de nos pratiques communicationnelles.

les articles 169 et 176 de la Loi PACTE, promulguée le 22 mai 2019, sont venus consacrés la RSE dans le Code civil notamment avec l’évolution de l’article 1833 du Code civil qui dit dorénavant que “ la société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité.”

Tout est maintenant en place pour l’épanouissement de la communication vraiment responsable.

La Loi PACTE et la crise sanitaire ont accéléré les communications des entreprises sur leurs engagements en matière durabilité et de responsabilité.

Elles ont bien compris que c’était une attente forte des individus et que c’était un moyen pour elles de conquérir de nouveaux clients, fidéliser les collaborateurs, recruter de nouveaux talents et répondre aux actionnaires les plus vertueux.

Lors des États généraux de la communication en 2020, un sondage réalisé par l’Union des marques révélait que 94% des Français attendent des entreprises qu’elles s’impliquent pour les aider à mieux consommer, plus sainement, plus sobrement.

La communication responsable a un rôle primordial à jouer dans cette mission sociétale notamment en encourageant les bons comportements.

Quel est le rôle des communicants dans ce contexte ?

Les communicants ont maintenant le devoir d’être les directeurs de conscience des marques pour leur aider à accorder leur raison d’être et leur politique RSE avec leurs communications afin de porter un discours sincère et juste, loin de tout greenwashing, socialwashing ou autre purpose washing. C’est l’objet même de la communication responsable.

Quelle définition pour une communication responsable ?

« La communication responsable ne fait pas de la responsabilité un simple thème de communication, c’est une communication capable de prendre ses responsabilités dans un contexte de transition écologique ».

C’est le sens même de l’ouvrage publié par l’ADEME en 2020 (Le guide de la communication responsable) et qui vient donner un nouveau souffle pour tous les professionnels de la communication et du marketing.

La communication responsable intègre :

  • La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE)
  • L’écocommunication qui vise à réduire les impacts liés aux métiers : consommation de ressources naturelles,
  • L’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société

Les propos de Thierry Libaert, expert en communication des organisations, conseiller au Comité économique et social européen, auteur de la préface du guide de l’ADEME nous éclairent sur ce que nous pourrions attendre aujourd’hui d’une communication réellement responsable :

« En somme, ce qui est demandé à la communication, ce n’est pas seulement de promouvoir une organisation, ses activités, ses produits, c’est de contribuer à l’événement d’une nouvelle société davantage en phase avec les limites planétaires, les objectifs de développement du durable de l’ONU et de remettre le sens au cœur des dispositifs de communication ».

Dès lors, comment faire ?

Réussir une communication responsable sur les engagements d’une entreprise nécessite d’aligner de manière pertinente la stratégie de communication avec la stratégie RSE de l’organisation.

La stratégie RSE nourrit en contenus ou sujets la communication responsable qui, quant à elle, valorise la démarche, mobilise les parties prenantes et pousse à l’action.

73 % des Français déclarent que les marques ne communiquent pas suffisamment sur leurs engagements. Pour éviter les accusations d’opportunisme, la communication doit répondre à cette demande d’information. Mais plus qu’une transparence de l’information transmise, elle doit d’abord être pédagogique.

C’est le premier pilier de la communication responsable.

Elle doit aider à comprendre les enjeux et donner les clés du comment agir au quotidien grâce à des exemples concrets, proches de nous, qui sauront nous toucher sur le plan émotionnel – celui qui nous pousse à agir. 

Ensuite, elle doit fournir des preuves. Deuxième pilier de la communication responsable.

Des preuves des actes et des engagements de l’entreprise. Il peut s’agir de chiffres clés, d’indicateurs (un bilan des GES de l’activité par exemple, les normes ESRS de la CSRD…), mais également des preuves visuelles des réalisations de l’organisation. Cela assure une crédibilité aux discours – à condition que la marque ou l’organisation joue la carte de la transparence et de l’humilité avec sincérité.

Enfin, une communication responsable se doit d’être nuancée. Proportionnelle aux actes et aux engagements réels de l’entreprise. Ne pas être proportionnel, c’est nécessairement faire du greenwashing. Un produit ou un service ne sauve pas la planète, ni n’a aucun impact sur l’environnement. Au mieux, il contribue à un moindre impact.

La proportionnalité est le troisième pilier de la communication responsable.

Prendre en compte le sens du VRAI par de la pédagogie, l’apport de preuves en restant proportionnel avec ce que l’on dit et ce que l’on est, c’est ça faire de la communication responsable.